廣告文案策劃寶典——FAB法則
作者：金宏星
說起廣告文案策劃，估計很多人推崇地產界的詩意般的廣告。首先聲明，我沒深入研究過地產策劃，所以個人不欣賞地產文案，因為我認為地產的廣告基本都在意淫，因為地產核心第一是地段、第二是地段、第三還是地段，對于廣告所體現的“尊貴身份”，很多人基本無視。我個人比較推崇中國家電業和快消品的廣告，家電是從理性而感性，在中國營銷界堪稱帶頭人，而快消品則是多感性，這兩個領域截然相反，研究起來很有意思。
再聊下一般性廣告文案策劃撰寫，我是比較推崇FAB法則的，科學、方便、實用。那什么是FAB法則呢？再羅嗦下：FAB是指三個英文單詞：Feature、Advantage和Benefit的開頭字母，即產品本身的屬性、作用、好處三個邏輯層面。
屬性：工藝、技術等帶來的特質
作用：相對于競爭對手的優勢
好處：給我帶來的利益/價值
由此可見，FAB是真正意義上從消費者角度挖掘利益的！當然，這個法則也可以應用于終端話術的提煉梳理。初學者可以采用簡單易記的邏輯操作：
因為……（屬性），所以……（作用），這樣就能……（客戶得到的益處）
以前的案例，如下：
某不孕不育醫院，研發出了個“專利中藥治療——自然促孕”的治療方案，用FAB梳理：
F：國家專利，純中藥綠色療法
A：幫助自然促孕
B：所孕育寶寶更加健康
分析得出核心訴求：健康寶寶
30秒腳本：
濟南HX醫院，終于圓了我做母親的夢：
（產房門口，護士探出頭對鏡頭說）生了，男孩，健康！
（心血管內科檢測門口，護士拿聽診器說）心律正常、健康！
（視力檢測門口，護士拿著小紅色皮球說）視力正常、健康！
（xx檢測門口，鏡頭淡去）
濟南HX醫院，20年不孕不育經驗，
國家專利純中藥綠色療法、自然促孕，寶寶更健康，更聰明！
（標版）濟南HX醫院，送子熱線0531-88886666
95個字符，品牌傳播3次，核心訴求4次，且套剪15秒，10秒等都相當方便。
包括我前段時間說過的案例：
韓都衣舍——淘寶服裝TOP5電商
品牌核心價值：傳遞韓國風尚。
先找訴求：須傳遞韓都衣舍的韓國服裝款式多、新、電商的便利性 。很多時候 “逛”也是利益點之一，所以，廣告創意可以把這個淺層隱晦利益在做表達，不然，與其他電商或傳統商都無法剝離，無法凸顯。
用FAB分析下：
F：韓國服飾的款式新與多、通過網絡選購不需另花時間
A：如同直接到韓國逛服裝店、電商的便利
B：便利直觀的韓國服飾購物方式
創意如下：
辦工桌上，哈韓辦公女白領的日歷表上全是工作安排
午間瀏覽韓都衣舍網站，逐漸朦朧夢幻…
（轉場）自己出現在韓國的服飾一條街，走過一個商店（品牌），就立即變身一套衣服，女白領如同行走T形臺上鎂光燈下，一直走到鏡頭前。
（轉場）一個大包裹“空降”在辦公桌上，女白領驚訝狀，標版和廣告語出：沒空去韓國，就來韓都衣舍。
與其原來的創意，核心區別是在于“逛”
且正暗合廣告語“沒空去韓國，就來韓都衣舍”的廣告語
文：金宏星（微博http://weibo.com/jinhongxing）
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