食品_德馨齋調味品系統性品牌戰略定位策劃與包裝設計
客戶：德馨齋
項目：系統性品牌戰略定位策劃、產品策劃，包括：品牌戰略定位、品牌VI設計、品牌廣告語策劃、產品策劃、產品包裝設計、終端店面形象設計、傳播物料設計等
1、品牌簡述
德馨齋——創始于1930年的中華老字號調味品品牌
德馨齋主要生產經營醬菜、醬油、食醋和甜醬等傳統調味品，創始人苗星垣于1930年出資在濟南經三緯八路開鋪，產品深受泉城濟南百姓的喜愛。新中國成立后，政府推進公私合營。1956年以濟南蔬菜公司為主導，將中合醬園（1726年創辦）等一批醬園合并到德馨齋。后又歷經幾度輾轉，直到1994年才重新恢復了“德馨齋”老字號，并于2006年成為商務部首批認定的“中華老字號”企業。
2、面對問題
2.1、品牌定位模糊，品牌形象老舊
德馨齋品牌雖歷史悠久，但缺乏必要的品牌基礎建設，品牌的形象非常陳舊，因此在消費者層面，基本沒有留駐任何較為正向的印記，即便在濟南地區，也只落得“比較便宜的老牌子”這一印象，因此零售客群年齡結構基本上都是60歲以上，品牌老齡化現象非常嚴重。
2.2、產品定位低端，渠道質量尷尬
德馨齋的產品以基本調味品為主，這些品類附加值本就偏低，再加上內憂外擾，讓德馨齋處境非常尷尬：
內憂：產品力較弱
在全國同行業集體技術升級換代時，德馨齋因種種原因，錯過了技術升級，因此在產品內容物層面體驗較差。
外擾：渠道力較弱
目前傳統調味品行業巨頭都紛紛進行全國布局，而德馨齋主要渠道卻是批發流通市場、中低端便利店，以及小餐飲門店和流通攤點，而這些渠道客戶對價格非常敏感，非常難做品牌溢價。
3、系統解決之道
3.1、品牌戰略定位
●確定“不添加味精的原汁原味調味品”品牌定位
通過市場調研發現，基本調味品口味有三個發展趨勢，通過后期添加味精等增鮮劑，中低端產品呈現高鮮度及細分使用情境趨勢，高端產品則向有機/零添加等健康趨勢發展。德馨齋目前依然保留較為傳統的釀造工藝，產品均未添加味精等增鮮劑，這正好符合中青年消費群體的價值觀，因此藍章策劃將德馨齋品牌定位于“不添加味精的原汁原味調味品”，繞過高鮮方向，跨入高端需求陣營。
●提煉策劃“醬心釀造真滋味”品牌廣告語
根據品牌定位，藍章策劃了 “醬心釀造真滋味” 廣告語。定位式廣告語給出消費“真滋味”的利益，同時“真”又暗指市場上的“假”，體現了德馨齋的亮劍精神。而“醬心”諧音匠心，既說清行業屬性，又增加人文價值。
3.2、市場定位
以“顛覆者”姿態，圈定山東主戰場
●高舉不添加味精的原汁原味調味品的品牌定位大旗， 向添加味精品牌亮劍；
●重新調整定價體系，預留更多的市場運作空間，在渠道推動和整合傳播方面嘗試推進；
●開始向外圍市場拓展！結合自身資源，作戰半徑先設定山東市場。
（具體略）
3.3、品牌視覺形象配襯
●重塑品牌VI形象，百年老字號歷久彌新
采用榜書作為核心品牌符號，配以傳統的中國紅，結合“天圓地方”的廓形色塊、創始時間與地點等元素，較好的體現了品牌歷史，又具備良好的辨識度與視覺沖擊力。
●創作傳統釀造場景插圖，為老字號進行有力配襯
以中國工筆畫的手法，創作了德馨齋釀造場景長卷，作為品牌歷史與工藝的傳達，具有較強的代入感！ 
3.4、產品與渠道重構
●重設產品結構，重塑產品概念
根據品牌定位，重新設定產品結構，優化產品內容物，重塑產品外觀，提升產品感官價值，同時適當增加品牌溢價。
（具體略）
●瞄準商超與便利系統，構建雙渠道模式
在做渠道設定時，藍章策劃主張兩步走的打法，德馨齋既有渠道與產品繼續保留并存，新的產品結構只針對商超和便利系統，提升產品單價，進行重新招商。
3.5、產品形象與傳播配襯設計 
●根據品牌特質與競品差異，進行產品形象設計
調味品的老字號企業很多，但大多卻自己放棄了傳統印記。隨著“國潮”熱的流行，藍章提出國潮風格設計，以民國風作為基礎元素進行創作德馨齋新產品系列包裝。瓶型方面則采用差異化打法，500毫升產品全部采用玻璃材質方瓶，在貨架上形成較強的差異化。
●提煉傳統釀造符號，強化品牌傳播記憶
在產品傳播物料層面，從德馨齋釀造工藝長卷圖中提煉出一組人物，作為德馨齋廣告的核心符號，為德馨齋這一中華老字號進行有力的配襯。 
●歷久彌新的德馨齋醬園，再現傳統打醬油場景
德馨齋在核心商圈或老字號文旅區，會設定體驗型門店，但并非還原老舊的醬鋪形態，而是根據現代人審美，優化提升了店內展示與體驗設計，同時又不失傳統的符號。 
重新定位與重塑包裝后，產品煥新上市
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