食品_秦老太食品系統性品牌戰略定位策劃與產品策劃
客戶：山東秦老太食品有限公司
項目：品牌戰略定位策劃，系統性產品策劃，包括：品牌戰略定位、雙品牌戰略、品類價值梳理、品牌VI設計、燕麥產品策劃、紅棗銀耳羹產品策劃、燕麥產品包裝設計、紅棗銀耳羹包裝設計、傳播物料設計等
1、品牌戰略定位，聚焦輕松食養餐
1.1 尋找品牌核心價值，提出“輕松食養餐”品牌戰略定位
秦老太以茶湯聞名，源自明朝嘉靖年間，有著九代傳承的歷史。1993年注冊成立公司，因茶湯遵循古法，傳承有序，2012年被授予非物質文化遺產。經過20多年的發展，產品逐漸拓展至各類傳統沖調品，包括紅棗羹、芝麻糊、藕粉、核桃粉、豆奶粉等。
根據尼爾森《2015全球健康飲食報告》與《健康與食品成分意見調查》顯示，人們對食物的關注更多集中在“功能與便捷”維度，因此從消費需求角度出發，結合秦老太經營品類與歷史，提煉出“輕松食養”的品牌核心價值，并以“輕松食養餐”作為秦老太新的品牌戰略定位。
輕松，即操作便捷，沖調品特性，區隔谷糧原料，迎合年輕化群體對健康“輕食”的需求；而經濟復蘇，文化回歸，年輕人也逐漸重視保健養生，食養的功能型定位，符合健康功能食品需求大勢，但年輕人并不喜歡復雜的食物加工過程，因此需要定義“輕松食養”，以區隔傳統食養；餐，屬于消費指向性塑造，把可選的調養（弱需），轉向必備的餐（剛需），且一統粉、糊、羹、湯、粥、片等產品性狀表述。
1.2 以消費利益為導向創作“輕松食養，自然好狀態”品牌廣告語
中國養生觀念認為，生命最好的狀態是自然，自然而然的生活狀態是大家所追求與向往的，而食養的最終結果，就是把機體調理恢復到自然平衡的狀態，也就是我們常說的“好狀態”。因此，根據品牌定位與消費需求，創作出“輕松食養，自然好狀態”的品牌廣告語，并且形成“自然的好狀態”和“自然有好的狀態”語代雙關的效果。
1.3 塑造“溫情陪伴”的人格化品牌
相關購物行為研究報告指出，中國青年消費習慣正處于由實物消費轉向情感消費的轉化階段，89.9%的人表明“我喜歡”是消費核心動因，因此品牌的塑造要占領“右腦”，塑造情感價值，以形成情感共鳴。塑造方向很容易就會想起九代傳承歷史，但是單純說歷史說故事的做法已經很難勾起情感漣漪，而需要從人性渴望的、社會缺失的情感與產品特質入手。
我們發現“缺少陪伴”的社會現象，年輕人大多工作繁忙、疏于溝通，家庭觀念淡薄，且大多過于依附網絡。因此，結合秦老太名稱自帶人物屬性，以及沖調品的屬性，構建品牌“溫情陪伴”的情感定位，以活化品牌人物特征，塑造成客戶關系，實現未來營銷與傳播場景化塑造，以“溫情陪伴，真摯暖人心”為訴求，讓產品成為消費理由，成為關系紐帶。
傳播欄目內容，可設定“真愛嘮叨”及“溫情陪伴”，分別講解養生知識與健康飲食，以及親情關系處理心得等。
1.4 源于明朝的九代傳承品牌故事編撰
舊時宮廷膳，9代傳天下
相傳明朝皇帝朱棣遷都北京后，設光祿寺為禮祭之地，并令光祿寺研制一種祭祀拜天時所用的粥，命名茶湯，后因口感與養生功效俱佳，被收錄為宮廷食譜，成為皇親國戚的養生粥品之一。
據有關史料記載，明朝嘉靖年間，時任濟南德王府腆膳官為董空壺。董空壺與秦守經私交甚密，遂將此膳食技藝秘傳于秦府。秦守經得此真傳后又加以改善，使其更符合平民百姓的飲食結構與口感，于是就有了山東茶湯與甜沫，并逐步形成秦府系列養生粥，世代家傳。
秦府養生粥的廣為流傳，還要得益于第7代傳人秦會川的夫人康在安女士。秦會川1945年去世，局勢動蕩的年代，康在安帶著剛滿7歲的幼子秦東府每天靠賣秦府養生粥為生，其中的艱難與辛酸大多不為人知……而她卻生性堅強又樂觀開朗，加上粥的口感絕佳，每到一處都會受到諸多追捧，正是這樣的變故，讓原本家傳的技藝流傳天下。
后來秦東府之子秦笛接過第9代傳承衣缽，并以“秦老太”為名， 于1993年注冊成立公司，以紀念其祖母。
因秦老太茶湯遵循古法，九代傳承有序，2012年被正式授予非物質文化遺產。
2、品牌形象煥新，重新設計品牌VI形象，打造品牌專屬DNA系統
2.1 塑造九代食養世家DNA的高端品牌形象
2.2 構建食養秦老太IP超級記憶符號
2.3 以四季養生為內核創作專屬視覺元素
3、重塑明星戰略品類，打造燕麥超級單品，確定雙品牌戰略
3.1 尷尬的產品表現，9大類產品，基本沒有突出大單品
3.2 品類價值重新梳理，尋找超級大單品，啟動燕麥爆品戰略
3.3 根據國內競品與消費習慣重構產品，擯棄國產燕麥，改用澳洲進口燕麥，好基因好基礎
3.4 順勢啟動雙品牌戰略，推出“Morning Power早安你好”子品牌
3.5 產品定位：自然香滑的澳洲燕麥早餐
國產燕麥與澳洲燕麥最大的區別就是“口感”，依據消費需求與競爭環境，而與澳洲燕麥行業前兩位競品相比而言，原料相同，自然營養與功能都，而年輕人而言，產品層面會特別關注口感，好吃，才是硬道理！但是強功能性健康食品，單純表述“好吃”將毫無力量，需要構建消費價值將是“不僅好吃，更具功能”，因此，提出“自然香滑的澳洲燕麥早餐”的新品類定位，也就此完成了產品購買理。
3.6 物理價值：早餐吃對一身輕
3.6.1 自然香滑工藝，更好吃
3.6.2 全谷物輕加工，更營養
3.6.3 四體系保障，更安全
3.6.4 一分鐘即食，更快捷
3.7 精神定義：輕食主義
3.7.1 品牌人格化，構建情感價值，產生情感共鳴?！拜p食主義”本身就帶著人格化思維和行為特征，與主品牌的“溫情陪伴”人格精神相比，更強調在生活方式的自我追求。針對更加聚焦的受眾，強調低熱、天然、適量、均衡的健康飲食習慣，同時符合秦老太主品牌塑造的“輕松食養”大的框架體系?！耙簧磔p”也正是食養的“自然狀態”的表述。
3.7.2 品牌自媒體欄目：● 全球輕食早餐探尋之旅 ● 輕生活達人秀
3.8 品牌故事
有人說，第一聲鬧鈴的響起，是與這個世界對話的開始，那么，一份走胃走心的早餐，便是開啟一天的好心情的鑰匙。
為此，我們展開了全球輕食早餐探尋之旅，心存美好，而步履不停，直到我們來到深秋的澳洲，行走在東南部小麥-牧羊帶時，空氣中似乎都夾雜著麥香，一片片燕麥就在這里肆意的生長，原生態的澳洲燕麥，除了豐富營養與香滑口感，甚至還能品出一些陽光與美好，也難怪會上榜美國《時代》雜志十大健康食品，我想，這正是我們要的！
每天早晨，向鏡子里慵懶的自己問好時，一份來自澳洲的早餐也在向你Say Hi，
“早安，你好”
3.9 產品體驗
一般燕麥產品都是大袋預包裝方式，開袋食用后需自行封口處理。而此次產品鍛造在成本允許條件下，采用長條小包裝，每次一袋，衛生方便，符合當下消費的需求。
4、全系產品價值塑造與包裝設計
4.1 傳統產品價值再造，重構消費人群與通路
4.2 原有明星產品重新定義價值錨，以高價值撬動年輕化客群
4.3 順應大勢與熱點，結合食養，開發天然谷物粉
4.5 包裝以新中式為基調創作，進行家族化延伸
4.6 配合新的營銷通路與政策，開發匹配傳播物料
5、戰略落地
2017開局之際，產品上架就開賣，市場反饋非常好，家家悅系統尤為火爆，下一步躋身行業三甲必將指日可待！
2018年4月，秦老太食品因啟動品牌戰略轉型升級，榮獲「大勢所趨」市場營銷領袖峰會暨品牌力量·年度頒獎盛典之“戰略轉型獎”
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項目：品牌戰略定位策劃，系統性產品策劃，包括：品牌戰略定位、雙品牌戰略、品類價值梳理、品牌VI設計、燕麥產品策劃、紅棗銀耳羹產品策劃、燕麥產品包裝設計、紅棗銀耳羹包裝設計、傳播物料設計等
1、品牌戰略定位，聚焦輕松食養餐
1.1 尋找品牌核心價值，提出“輕松食養餐”品牌戰略定位
秦老太以茶湯聞名，源自明朝嘉靖年間，有著九代傳承的歷史。1993年注冊成立公司，因茶湯遵循古法，傳承有序，2012年被授予非物質文化遺產。經過20多年的發展，產品逐漸拓展至各類傳統沖調品，包括紅棗羹、芝麻糊、藕粉、核桃粉、豆奶粉等。
根據尼爾森《2015全球健康飲食報告》與《健康與食品成分意見調查》顯示，人們對食物的關注更多集中在“功能與便捷”維度，因此從消費需求角度出發，結合秦老太經營品類與歷史，提煉出“輕松食養”的品牌核心價值，并以“輕松食養餐”作為秦老太新的品牌戰略定位。
輕松，即操作便捷，沖調品特性，區隔谷糧原料，迎合年輕化群體對健康“輕食”的需求；而經濟復蘇，文化回歸，年輕人也逐漸重視保健養生，食養的功能型定位，符合健康功能食品需求大勢，但年輕人并不喜歡復雜的食物加工過程，因此需要定義“輕松食養”，以區隔傳統食養；餐，屬于消費指向性塑造，把可選的調養（弱需），轉向必備的餐（剛需），且一統粉、糊、羹、湯、粥、片等產品性狀表述。
1.2 以消費利益為導向創作“輕松食養，自然好狀態”品牌廣告語
中國養生觀念認為，生命最好的狀態是自然，自然而然的生活狀態是大家所追求與向往的，而食養的最終結果，就是把機體調理恢復到自然平衡的狀態，也就是我們常說的“好狀態”。因此，根據品牌定位與消費需求，創作出“輕松食養，自然好狀態”的品牌廣告語，并且形成“自然的好狀態”和“自然有好的狀態”語代雙關的效果。
1.3 塑造“溫情陪伴”的人格化品牌
相關購物行為研究報告指出，中國青年消費習慣正處于由實物消費轉向情感消費的轉化階段，89.9%的人表明“我喜歡”是消費核心動因，因此品牌的塑造要占領“右腦”，塑造情感價值，以形成情感共鳴。塑造方向很容易就會想起九代傳承歷史，但是單純說歷史說故事的做法已經很難勾起情感漣漪，而需要從人性渴望的、社會缺失的情感與產品特質入手。
我們發現“缺少陪伴”的社會現象，年輕人大多工作繁忙、疏于溝通，家庭觀念淡薄，且大多過于依附網絡。因此，結合秦老太名稱自帶人物屬性，以及沖調品的屬性，構建品牌“溫情陪伴”的情感定位，以活化品牌人物特征，塑造成客戶關系，實現未來營銷與傳播場景化塑造，以“溫情陪伴，真摯暖人心”為訴求，讓產品成為消費理由，成為關系紐帶。
傳播欄目內容，可設定“真愛嘮叨”及“溫情陪伴”，分別講解養生知識與健康飲食，以及親情關系處理心得等。
1.4 源于明朝的九代傳承品牌故事編撰
舊時宮廷膳，9代傳天下
相傳明朝皇帝朱棣遷都北京后，設光祿寺為禮祭之地，并令光祿寺研制一種祭祀拜天時所用的粥，命名茶湯，后因口感與養生功效俱佳，被收錄為宮廷食譜，成為皇親國戚的養生粥品之一。
據有關史料記載，明朝嘉靖年間，時任濟南德王府腆膳官為董空壺。董空壺與秦守經私交甚密，遂將此膳食技藝秘傳于秦府。秦守經得此真傳后又加以改善，使其更符合平民百姓的飲食結構與口感，于是就有了山東茶湯與甜沫，并逐步形成秦府系列養生粥，世代家傳。
秦府養生粥的廣為流傳，還要得益于第7代傳人秦會川的夫人康在安女士。秦會川1945年去世，局勢動蕩的年代，康在安帶著剛滿7歲的幼子秦東府每天靠賣秦府養生粥為生，其中的艱難與辛酸大多不為人知……而她卻生性堅強又樂觀開朗，加上粥的口感絕佳，每到一處都會受到諸多追捧，正是這樣的變故，讓原本家傳的技藝流傳天下。
后來秦東府之子秦笛接過第9代傳承衣缽，并以“秦老太”為名， 于1993年注冊成立公司，以紀念其祖母。
因秦老太茶湯遵循古法，九代傳承有序，2012年被正式授予非物質文化遺產。
2、品牌形象煥新，重新設計品牌VI形象，打造品牌專屬DNA系統
2.1 塑造九代食養世家DNA的高端品牌形象
2.2 構建食養秦老太IP超級記憶符號
2.3 以四季養生為內核創作專屬視覺元素
3、重塑明星戰略品類，打造燕麥超級單品，確定雙品牌戰略
3.1 尷尬的產品表現，9大類產品，基本沒有突出大單品
3.2 品類價值重新梳理，尋找超級大單品，啟動燕麥爆品戰略
3.3 根據國內競品與消費習慣重構產品，擯棄國產燕麥，改用澳洲進口燕麥，好基因好基礎
3.4 順勢啟動雙品牌戰略，推出“Morning Power早安你好”子品牌
3.5 產品定位：自然香滑的澳洲燕麥早餐
國產燕麥與澳洲燕麥最大的區別就是“口感”，依據消費需求與競爭環境，而與澳洲燕麥行業前兩位競品相比而言，原料相同，自然營養與功能都，而年輕人而言，產品層面會特別關注口感，好吃，才是硬道理！但是強功能性健康食品，單純表述“好吃”將毫無力量，需要構建消費價值將是“不僅好吃，更具功能”，因此，提出“自然香滑的澳洲燕麥早餐”的新品類定位，也就此完成了產品購買理。
3.6 物理價值：早餐吃對一身輕
3.6.1 自然香滑工藝，更好吃
3.6.2 全谷物輕加工，更營養
3.6.3 四體系保障，更安全
3.6.4 一分鐘即食，更快捷
3.7 精神定義：輕食主義
3.7.1 品牌人格化，構建情感價值，產生情感共鳴?！拜p食主義”本身就帶著人格化思維和行為特征，與主品牌的“溫情陪伴”人格精神相比，更強調在生活方式的自我追求。針對更加聚焦的受眾，強調低熱、天然、適量、均衡的健康飲食習慣，同時符合秦老太主品牌塑造的“輕松食養”大的框架體系?！耙簧磔p”也正是食養的“自然狀態”的表述。
3.7.2 品牌自媒體欄目：● 全球輕食早餐探尋之旅 ● 輕生活達人秀
3.8 品牌故事
有人說，第一聲鬧鈴的響起，是與這個世界對話的開始，那么，一份走胃走心的早餐，便是開啟一天的好心情的鑰匙。
為此，我們展開了全球輕食早餐探尋之旅，心存美好，而步履不停，直到我們來到深秋的澳洲，行走在東南部小麥-牧羊帶時，空氣中似乎都夾雜著麥香，一片片燕麥就在這里肆意的生長，原生態的澳洲燕麥，除了豐富營養與香滑口感，甚至還能品出一些陽光與美好，也難怪會上榜美國《時代》雜志十大健康食品，我想，這正是我們要的！
每天早晨，向鏡子里慵懶的自己問好時，一份來自澳洲的早餐也在向你Say Hi，
“早安，你好”
3.9 產品體驗
一般燕麥產品都是大袋預包裝方式，開袋食用后需自行封口處理。而此次產品鍛造在成本允許條件下，采用長條小包裝，每次一袋，衛生方便，符合當下消費的需求。
4、全系產品價值塑造與包裝設計
4.1 傳統產品價值再造，重構消費人群與通路
4.2 原有明星產品重新定義價值錨，以高價值撬動年輕化客群
4.3 順應大勢與熱點，結合食養，開發天然谷物粉
4.5 包裝以新中式為基調創作，進行家族化延伸
4.6 配合新的營銷通路與政策，開發匹配傳播物料
5、戰略落地
2017開局之際，產品上架就開賣，市場反饋非常好，家家悅系統尤為火爆，下一步躋身行業三甲必將指日可待！
2018年4月，秦老太食品因啟動品牌戰略轉型升級，榮獲「大勢所趨」市場營銷領袖峰會暨品牌力量·年度頒獎盛典之“戰略轉型獎”
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