食品調料_云亭火鍋調料品牌戰略定位系統策劃
客戶：云亭食品
項目：品牌戰略定位、品牌廣告語策劃、品牌賣點體系策劃、品牌VI設計、產品策劃與包裝設計、傳播物料設計等
1、項目背景
一代中華名火鍋餐飲，轉型火鍋調料生產商
云亭成立于1987年，主營餐飲和食品兩大版塊。云亭餐飲主營北派銅火鍋涮羊肉，名聲響徹濟南餐飲界，曾被授予中華名火鍋品牌。
后期拓展清真火鍋調料，主力市場以江北地區為主
2、問題與目標
2.1 季節性強&低頻消費
火鍋調料市場天生的頑疾就是季節性強，對企業資源造成極大浪費；
同時火鍋調料低頻消費更是個致命要素，試想我們家庭一冬天能吃幾回火鍋？！
2.2 外圍市場品牌力弱
云亭近年一直以銷售為龍頭，忽視了市場的建設，在外圍市場品牌力不強。
因此，云亭希望通過戰略定位與系統配襯，希望能夠解決經營方向問題，以及品牌老舊的問題。
3、解決宗旨與路徑
3.1 萎縮式微型市場、低頻品類，是否適合再細分？
傳統做法，是從云亭的北派火鍋調料陣營中繼續切割分化，聚焦一個極致細分的市場，例如：打造北派蘸料第一品牌。
但調研發現，川派火鍋近年大行其道，川派火鍋調料也順勢布局全國；
北派火鍋已逐漸式微，北派火鍋蘸料市場也逐漸萎縮，一些川派火鍋調料知名品牌“順便”就把蘸料做了。
是加大投入，迅速形成細分第一品牌？還是基于發展趨勢，另辟蹊徑順勢而為？
3.2 改變低頻與季節的頑疾，必須從單一火鍋調料品類向外延伸
通過走訪，結合行業數據，藍章發現，近年火鍋調料的所屬大類——中式復合調料發展迅速，規模及增速均呈現雙高，
中式復合調料特點與價值就是調配型調料，讓烹飪更輕松，這正迎合了年輕人的剛需，催生了“懶人經濟”。
因此，藍章認為云亭目前階段，并不適合聚焦頹勢的火鍋蘸料，
而是應該順應發展大勢，進行品類延伸，從“支流”匯入“主流”，在大趨勢的賽道中分得一杯羹。
4、系統解決之道
4.1 重新制定企業戰略方向：
重構自身品類，確定企業未來經營方向
首先要明確“我是誰？”，即品類定義，這是企業經營的戰略方向，
而確定品類除了跟隨趨勢外，還需將云亭的清真特質進行呈現，藍章策劃給出的方案是：
至清至真：以火鍋為主的清真復合調料
除了火鍋調料外，下一步需要拓展更多的復合調料，因此需要對產品線進行梳理和規劃：
70-80%火鍋調料：主營市場，站穩蘸料市場，優化底料，增加新口味
10-20%菜肴調料：新增市場，以酸菜魚等為先頭部隊，進入既有渠道
5%即食醬料：年輕人重口味需求，以牛肉香菇醬為代表，策劃桌上型醬料系列
5%健康速食：懶人經濟催生的陣營，代表產品：螺絲粉、酸辣粉、自熱火鍋
4.2 重塑云亭品牌認知標簽：
以消費者利益導向，確定云亭品牌在消費者心智中的定位
接下來進行消費者心智標簽的定義，藍章經過競品調研及客戶訪談，
購買理由基本為三條：不會做、懶的做、做的不好吃，這三條也是目前競品幾乎都在說的。
另外有近七成的消費者會提及，但競品牌基本沒說的需求，
即：在家就可以輕松做出飯店里的味道。而這個需求正好對應云亭特有的飯店基因！
相對于市場上主流競品都在傳遞“方便快捷的做主菜”，
云亭從客戶有需求、競品沒顧及、自身可實現的三個維度提出升維打法，確定云亭的品牌定位：
輕松樂享：輕松做出飯店好味道
那么，在營銷傳播活動中，云亭要如何表達云亭定位中“以火鍋為主的清真復合調料”的表述？
如何選用一個詞語來通俗的告知？藍章策劃了一個詞：
云亭便捷調料家族
調料家族，就是多元化的預設，設計上再將這個詞以文字的形式，與logo進行結合，既明確傳遞便捷利益與調料品類 ，
同時更是對logo中異體字的“解釋”，以此解決了外圍市場拓展時的尷尬境況。
4.3 品牌整合營銷傳播基礎硬件建設：品牌“雙S”策劃
Slogan：一句能說動消費者購買的品牌口號
云亭火鍋餐廳火爆近40年！是云亭最為重要的和最直接的品牌資產，
那品牌資源如何進行轉嫁呢？答案就是廚師！我們需要通過廚師策劃一句能說動消費者購買的口號：
大廚的手藝，你也可以！
首先“大廚手藝”是飯店好味道的核心，是消費者明確需求，是無需教育的認知。
其次“你也可以”是與消費進行互動，是在鼓動消費者。
另外，主體產品線可以順暢拓展。
Symbol：一個可以形成具象記憶的品牌IP符號
藍章認為，文字logo的核心優勢是識別和區別，而非記憶，
因此在不改動云亭logo的基礎上，只能創作一個可記憶的符號，成為品牌IP，如何構建？
符號載體一定是位大廚，面對“20-40歲、偏女性、廚房小白”這些懶人經濟用戶畫像，云亭這位大廚，應該以什么姿態與之為伍？
答案是：傳承經典的、略帶俏皮的、有差異點與記憶點的中老年大廚：
云亭大廚的動作原型來自美國山姆大叔，全球知名度頗高。
俏皮大廚的手指出畫外，意為你也可以哦！形成鮮明的記憶點。
4.4 品牌核心優勢提煉：讓所有營銷人員都統一銷售話術標準
品牌核心優勢，是以消費者為視角進行梳理策劃，是要教會所有營銷人員，在與客戶溝通時，可以完整統一的介紹品牌而制定：
●好原料：至清至真好原料
●好味道：輕松做出飯店好味道
●好品質 ：40年嚴控好品質
（具體：略）
5、產品策劃
5.1 好食材，才是好產品（強化核心主材與健康信息）
近年各類報告都指出，年輕人越來越關注“吃食材，吃健康”，說明人們對此類產品已逐步過度到理性消費的陣營，
因此在產品策劃及包裝上，要少玩花哨，多體現核心主材與健康信息：
●云亭蘸料：火鍋店的鮮香秘籍
●清湯火鍋湯料：十余種植物本味鮮香
●香菌火鍋湯料：嚴選云南牛肝菌
●香辣火鍋底料：清真牛油，文火慢熬
●牛骨火鍋湯料：嚴選草原牛棒骨
（具體內容略）
5.2 你家產品有什么好的？（構建品類具體優勢和買點）
●調料（總）：云亭火鍋火爆40年，核心就在這里面（母品牌資源轉嫁）
●云亭蘸料：石磨冷研&單袋殺菌，更鮮香，更安全（工藝技術構筑的產品特質）
●云亭湯料：好料出好湯，越煮越鮮香（體現料好、耐煮特性）
（具體內容略）
5.3 克重與定價（略）
6、產品包裝設計
包裝是品牌永久免費的廣告位，是最接近消費者的促銷員，
而現有產品上只有品牌+品類，缺乏購買理由和指令，因此需要強化信息的傳遞。
6.1 火鍋調料
強化產品照片，是刺激大腦、激起原始本能的核心元素
火鍋類調料品類，除了品牌知名度外，更多的是感官刺激的隨機性型消費，
所以不能以休閑食品的方式進行設計，因此在照片拍攝與構圖上就需要被強化。
所以藍章突破性的把食物照片放在了包裝上半部，因為照片比文字更容易鎖住消費者目光。
用對比大色塊進行“強力排他”，凸顯信息，增強品質感
同時包裝下半部則采用傾斜色塊的方式進行“信息歸納”，這種做法在貨架上“排他性”非常強，
再配上品質感比較高的黑色底，無論吊掛或托盒擺放陳列，產品的奪目性都比較強。
6.2 菜肴調料
強化品類信息，幫助消費者快速找到他想買的東西
菜肴調料品類分化較多，同時云亭也是剛涉獵，為了區隔火鍋主業，經討論采用另一套家族化設計語言。
因為未來延伸產品很多，設計工作首要強調的就是品類名信息，
通過黑色豎條的襯托較大體量的手寫字體，擺放在包裝左上部，使其成為第一視覺單元，更加方便消費者在諸多產品中進行快速識別和購買。
產品拍攝風格越真實，下單幾率越大
藍章研究發現，淘寶店鋪產品拍攝已經開始流行“自然光、無濾鏡”風格了，因為消費者要的是真實！從而形成代入感，
對比市場上很多競品包裝，照片依然非常高亮，甚至已經脫離了真實，代入感就會下降。
因此藍章在產品照片拍攝時，采用的正是模擬“自然光、無濾鏡”風格，能快速讓消費者進入使用聯想，促進下單。
7、整合營銷與傳播
如何把“大廚的手藝”帶回家？這就需要將新的品牌定位進行系統落地。
通過概念設定、公關活動實施、概念傳播、終端體驗和線下促銷等多個單元進行整合營銷傳播，
藍章為云亭品牌定位系統落地規劃了三個階段：
第1階段 / 2-3個月
核心：概念傳播
旨在為新定位完成基建配襯，通過廣泛征集大廚手藝、成立研發中心、廚師簽約儀式、拍攝廣告片等動作，最終完成新聞發布，并制作相關紀錄片，作為線下營銷工具。
第2階段 / 4-7個月
核心：終端體驗
通過經銷商會議宣貫、渠道全面落地、物料出樣爭奪站、展會出擊等全面體驗，讓概念伴隨產品落地。
第3階段 / 長期
核心：持久運營
需要企業進一步內部完善品牌管理職能部門的建設，開通運營各類自媒體，強化線上的內容輸出，不斷優化調整定位與產品。
（具體執行方案略）
藍章前期為云亭策劃的魚調料系列產品策劃，詳情請點擊
相關鏈接：
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云亭成立于1987年，主營餐飲和食品兩大版塊。云亭餐飲主營北派銅火鍋涮羊肉，名聲響徹濟南餐飲界，曾被授予中華名火鍋品牌。
后期拓展清真火鍋調料，主力市場以江北地區為主
2、問題與目標
2.1 季節性強&低頻消費
火鍋調料市場天生的頑疾就是季節性強，對企業資源造成極大浪費；
同時火鍋調料低頻消費更是個致命要素，試想我們家庭一冬天能吃幾回火鍋？！
2.2 外圍市場品牌力弱
云亭近年一直以銷售為龍頭，忽視了市場的建設，在外圍市場品牌力不強。
因此，云亭希望通過戰略定位與系統配襯，希望能夠解決經營方向問題，以及品牌老舊的問題。
3、解決宗旨與路徑
3.1 萎縮式微型市場、低頻品類，是否適合再細分？
傳統做法，是從云亭的北派火鍋調料陣營中繼續切割分化，聚焦一個極致細分的市場，例如：打造北派蘸料第一品牌。
但調研發現，川派火鍋近年大行其道，川派火鍋調料也順勢布局全國；
北派火鍋已逐漸式微，北派火鍋蘸料市場也逐漸萎縮，一些川派火鍋調料知名品牌“順便”就把蘸料做了。
是加大投入，迅速形成細分第一品牌？還是基于發展趨勢，另辟蹊徑順勢而為？
3.2 改變低頻與季節的頑疾，必須從單一火鍋調料品類向外延伸
通過走訪，結合行業數據，藍章發現，近年火鍋調料的所屬大類——中式復合調料發展迅速，規模及增速均呈現雙高，
中式復合調料特點與價值就是調配型調料，讓烹飪更輕松，這正迎合了年輕人的剛需，催生了“懶人經濟”。
因此，藍章認為云亭目前階段，并不適合聚焦頹勢的火鍋蘸料，
而是應該順應發展大勢，進行品類延伸，從“支流”匯入“主流”，在大趨勢的賽道中分得一杯羹。
4、系統解決之道
4.1 重新制定企業戰略方向：
重構自身品類，確定企業未來經營方向
首先要明確“我是誰？”，即品類定義，這是企業經營的戰略方向，
而確定品類除了跟隨趨勢外，還需將云亭的清真特質進行呈現，藍章策劃給出的方案是：
至清至真：以火鍋為主的清真復合調料
除了火鍋調料外，下一步需要拓展更多的復合調料，因此需要對產品線進行梳理和規劃：
70-80%火鍋調料：主營市場，站穩蘸料市場，優化底料，增加新口味
10-20%菜肴調料：新增市場，以酸菜魚等為先頭部隊，進入既有渠道
5%即食醬料：年輕人重口味需求，以牛肉香菇醬為代表，策劃桌上型醬料系列
5%健康速食：懶人經濟催生的陣營，代表產品：螺絲粉、酸辣粉、自熱火鍋
4.2 重塑云亭品牌認知標簽：
以消費者利益導向，確定云亭品牌在消費者心智中的定位
接下來進行消費者心智標簽的定義，藍章經過競品調研及客戶訪談，
購買理由基本為三條：不會做、懶的做、做的不好吃，這三條也是目前競品幾乎都在說的。
另外有近七成的消費者會提及，但競品牌基本沒說的需求，
即：在家就可以輕松做出飯店里的味道。而這個需求正好對應云亭特有的飯店基因！
相對于市場上主流競品都在傳遞“方便快捷的做主菜”，
云亭從客戶有需求、競品沒顧及、自身可實現的三個維度提出升維打法，確定云亭的品牌定位：
輕松樂享：輕松做出飯店好味道
那么，在營銷傳播活動中，云亭要如何表達云亭定位中“以火鍋為主的清真復合調料”的表述？
如何選用一個詞語來通俗的告知？藍章策劃了一個詞：
云亭便捷調料家族
調料家族，就是多元化的預設，設計上再將這個詞以文字的形式，與logo進行結合，既明確傳遞便捷利益與調料品類 ，
同時更是對logo中異體字的“解釋”，以此解決了外圍市場拓展時的尷尬境況。
4.3 品牌整合營銷傳播基礎硬件建設：品牌“雙S”策劃
Slogan：一句能說動消費者購買的品牌口號
云亭火鍋餐廳火爆近40年！是云亭最為重要的和最直接的品牌資產，
那品牌資源如何進行轉嫁呢？答案就是廚師！我們需要通過廚師策劃一句能說動消費者購買的口號：
大廚的手藝，你也可以！
首先“大廚手藝”是飯店好味道的核心，是消費者明確需求，是無需教育的認知。
其次“你也可以”是與消費進行互動，是在鼓動消費者。
另外，主體產品線可以順暢拓展。
Symbol：一個可以形成具象記憶的品牌IP符號
藍章認為，文字logo的核心優勢是識別和區別，而非記憶，
因此在不改動云亭logo的基礎上，只能創作一個可記憶的符號，成為品牌IP，如何構建？
符號載體一定是位大廚，面對“20-40歲、偏女性、廚房小白”這些懶人經濟用戶畫像，云亭這位大廚，應該以什么姿態與之為伍？
答案是：傳承經典的、略帶俏皮的、有差異點與記憶點的中老年大廚：
云亭大廚的動作原型來自美國山姆大叔，全球知名度頗高。
俏皮大廚的手指出畫外，意為你也可以哦！形成鮮明的記憶點。
4.4 品牌核心優勢提煉：讓所有營銷人員都統一銷售話術標準
品牌核心優勢，是以消費者為視角進行梳理策劃，是要教會所有營銷人員，在與客戶溝通時，可以完整統一的介紹品牌而制定：
●好原料：至清至真好原料
●好味道：輕松做出飯店好味道
●好品質 ：40年嚴控好品質
（具體：略）
5、產品策劃
5.1 好食材，才是好產品（強化核心主材與健康信息）
近年各類報告都指出，年輕人越來越關注“吃食材，吃健康”，說明人們對此類產品已逐步過度到理性消費的陣營，
因此在產品策劃及包裝上，要少玩花哨，多體現核心主材與健康信息：
●云亭蘸料：火鍋店的鮮香秘籍
●清湯火鍋湯料：十余種植物本味鮮香
●香菌火鍋湯料：嚴選云南牛肝菌
●香辣火鍋底料：清真牛油，文火慢熬
●牛骨火鍋湯料：嚴選草原牛棒骨
（具體內容略）
5.2 你家產品有什么好的？（構建品類具體優勢和買點）
●調料（總）：云亭火鍋火爆40年，核心就在這里面（母品牌資源轉嫁）
●云亭蘸料：石磨冷研&單袋殺菌，更鮮香，更安全（工藝技術構筑的產品特質）
●云亭湯料：好料出好湯，越煮越鮮香（體現料好、耐煮特性）
（具體內容略）
5.3 克重與定價（略）
6、產品包裝設計
包裝是品牌永久免費的廣告位，是最接近消費者的促銷員，
而現有產品上只有品牌+品類，缺乏購買理由和指令，因此需要強化信息的傳遞。
6.1 火鍋調料
強化產品照片，是刺激大腦、激起原始本能的核心元素
火鍋類調料品類，除了品牌知名度外，更多的是感官刺激的隨機性型消費，
所以不能以休閑食品的方式進行設計，因此在照片拍攝與構圖上就需要被強化。
所以藍章突破性的把食物照片放在了包裝上半部，因為照片比文字更容易鎖住消費者目光。
用對比大色塊進行“強力排他”，凸顯信息，增強品質感
同時包裝下半部則采用傾斜色塊的方式進行“信息歸納”，這種做法在貨架上“排他性”非常強，
再配上品質感比較高的黑色底，無論吊掛或托盒擺放陳列，產品的奪目性都比較強。
6.2 菜肴調料
強化品類信息，幫助消費者快速找到他想買的東西
菜肴調料品類分化較多，同時云亭也是剛涉獵，為了區隔火鍋主業，經討論采用另一套家族化設計語言。
因為未來延伸產品很多，設計工作首要強調的就是品類名信息，
通過黑色豎條的襯托較大體量的手寫字體，擺放在包裝左上部，使其成為第一視覺單元，更加方便消費者在諸多產品中進行快速識別和購買。
產品拍攝風格越真實，下單幾率越大
藍章研究發現，淘寶店鋪產品拍攝已經開始流行“自然光、無濾鏡”風格了，因為消費者要的是真實！從而形成代入感，
對比市場上很多競品包裝，照片依然非常高亮，甚至已經脫離了真實，代入感就會下降。
因此藍章在產品照片拍攝時，采用的正是模擬“自然光、無濾鏡”風格，能快速讓消費者進入使用聯想，促進下單。
7、整合營銷與傳播
如何把“大廚的手藝”帶回家？這就需要將新的品牌定位進行系統落地。
通過概念設定、公關活動實施、概念傳播、終端體驗和線下促銷等多個單元進行整合營銷傳播，
藍章為云亭品牌定位系統落地規劃了三個階段：
第1階段 / 2-3個月
核心：概念傳播
旨在為新定位完成基建配襯，通過廣泛征集大廚手藝、成立研發中心、廚師簽約儀式、拍攝廣告片等動作，最終完成新聞發布，并制作相關紀錄片，作為線下營銷工具。
第2階段 / 4-7個月
核心：終端體驗
通過經銷商會議宣貫、渠道全面落地、物料出樣爭奪站、展會出擊等全面體驗，讓概念伴隨產品落地。
第3階段 / 長期
核心：持久運營
需要企業進一步內部完善品牌管理職能部門的建設，開通運營各類自媒體，強化線上的內容輸出，不斷優化調整定位與產品。
（具體執行方案略）
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