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      食品調料_云亭火鍋調料品牌戰略定位系統策劃

      客戶:云亭食品
      項目:品牌戰略定位、品牌廣告語策劃、品牌賣點體系策劃、品牌VI設計、產品策劃與包裝設計、傳播物料設計等 

      1、項目背景

      一代中華名火鍋餐飲,轉型火鍋調料生產商

      云亭成立于1987年,主營餐飲和食品兩大版塊。云亭餐飲主營北派銅火鍋涮羊肉,名聲響徹濟南餐飲界,曾被授予中華名火鍋品牌。
      后期拓展清真火鍋調料,主力市場以江北地區為主 


       
      2、問題與目標

      2.1 季節性強&低頻消費
      火鍋調料市場天生的頑疾就是季節性強,對企業資源造成極大浪費;
      同時火鍋調料低頻消費更是個致命要素,試想我們家庭一冬天能吃幾回火鍋?!

      2.2 外圍市場品牌力弱
      云亭近年一直以銷售為龍頭,忽視了市場的建設,在外圍市場品牌力不強。
      因此,云亭希望通過戰略定位與系統配襯,希望能夠解決經營方向問題,以及品牌老舊的問題。


       
      3、解決宗旨與路徑

      3.1 萎縮式微型市場、低頻品類,是否適合再細分?
      傳統做法,是從云亭的北派火鍋調料陣營中繼續切割分化,聚焦一個極致細分的市場,例如:打造北派蘸料第一品牌。

      但調研發現,川派火鍋近年大行其道,川派火鍋調料也順勢布局全國;
      北派火鍋已逐漸式微,北派火鍋蘸料市場也逐漸萎縮,一些川派火鍋調料知名品牌“順便”就把蘸料做了。

      是加大投入,迅速形成細分第一品牌?還是基于發展趨勢,另辟蹊徑順勢而為?

      3.2 改變低頻與季節的頑疾,必須從單一火鍋調料品類向外延伸
      通過走訪,結合行業數據,藍章發現,近年火鍋調料的所屬大類——中式復合調料發展迅速,規模及增速均呈現雙高,
      中式復合調料特點與價值就是調配型調料,讓烹飪更輕松,這正迎合了年輕人的剛需,催生了“懶人經濟”。

      因此,藍章認為云亭目前階段,并不適合聚焦頹勢的火鍋蘸料,
      而是應該順應發展大勢,進行品類延伸,從“支流”匯入“主流”,在大趨勢的賽道中分得一杯羹。


       
      4、系統解決之道

      4.1 重新制定企業戰略方向:

      重構自身品類,確定企業未來經營方向
      首先要明確“我是誰?”,即品類定義,這是企業經營的戰略方向,
      而確定品類除了跟隨趨勢外,還需將云亭的清真特質進行呈現,藍章策劃給出的方案是: 

      至清至真:以火鍋為主的清真復合調料

      除了火鍋調料外,下一步需要拓展更多的復合調料,因此需要對產品線進行梳理和規劃:

      70-80%火鍋調料:主營市場,站穩蘸料市場,優化底料,增加新口味
      10-20%菜肴調料:新增市場,以酸菜魚等為先頭部隊,進入既有渠道
      5%即食醬料:年輕人重口味需求,以牛肉香菇醬為代表,策劃桌上型醬料系列
      5%健康速食:懶人經濟催生的陣營,代表產品:螺絲粉、酸辣粉、自熱火鍋

      4.2 重塑云亭品牌認知標簽:

      以消費者利益導向,確定云亭品牌在消費者心智中的定位
      接下來進行消費者心智標簽的定義,藍章經過競品調研及客戶訪談,
      購買理由基本為三條:不會做、懶的做、做的不好吃,這三條也是目前競品幾乎都在說的。

      另外有近七成的消費者會提及,但競品牌基本沒說的需求,
      即:在家就可以輕松做出飯店里的味道。而這個需求正好對應云亭特有的飯店基因!

      相對于市場上主流競品都在傳遞“方便快捷的做主菜”,
      云亭從客戶有需求、競品沒顧及、自身可實現的三個維度提出升維打法,確定云亭的品牌定位:

      輕松樂享:輕松做出飯店好味道 

      那么,在營銷傳播活動中,云亭要如何表達云亭定位中“以火鍋為主的清真復合調料”的表述?
      如何選用一個詞語來通俗的告知?藍章策劃了一個詞:

      云亭便捷調料家族 

      調料家族,就是多元化的預設,設計上再將這個詞以文字的形式,與logo進行結合,既明確傳遞便捷利益與調料品類 ,
      同時更是對logo中異體字的“解釋”,以此解決了外圍市場拓展時的尷尬境況。


      4.3 品牌整合營銷傳播基礎硬件建設:品牌“雙S”策劃

      Slogan:一句能說動消費者購買的品牌口號
      云亭火鍋餐廳火爆近40年!是云亭最為重要的和最直接的品牌資產,
      那品牌資源如何進行轉嫁呢?答案就是廚師!我們需要通過廚師策劃一句能說動消費者購買的口號:

      大廚的手藝,你也可以! 

      首先“大廚手藝”是飯店好味道的核心,是消費者明確需求,是無需教育的認知。 
      其次“你也可以”是與消費進行互動,是在鼓動消費者。
      另外,主體產品線可以順暢拓展。 

      Symbol:一個可以形成具象記憶的品牌IP符號
      藍章認為,文字logo的核心優勢是識別和區別,而非記憶,
      因此在不改動云亭logo的基礎上,只能創作一個可記憶的符號,成為品牌IP,如何構建? 

      符號載體一定是位大廚,面對“20-40歲、偏女性、廚房小白”這些懶人經濟用戶畫像,云亭這位大廚,應該以什么姿態與之為伍?
      答案是:傳承經典的、略帶俏皮的、有差異點與記憶點的中老年大廚:



      云亭大廚的動作原型來自美國山姆大叔,全球知名度頗高。
      俏皮大廚的手指出畫外,意為你也可以哦!形成鮮明的記憶點。

      4.4 品牌核心優勢提煉:讓所有營銷人員都統一銷售話術標準
      品牌核心優勢,是以消費者為視角進行梳理策劃,是要教會所有營銷人員,在與客戶溝通時,可以完整統一的介紹品牌而制定:

      ●好原料:至清至真好原料
      ●好味道:輕松做出飯店好味道 
      ●好品質 :40年嚴控好品質 
      (具體:略) 


       
      5、產品策劃

      5.1 好食材,才是好產品(強化核心主材與健康信息)
      近年各類報告都指出,年輕人越來越關注“吃食材,吃健康”,說明人們對此類產品已逐步過度到理性消費的陣營,
      因此在產品策劃及包裝上,要少玩花哨,多體現核心主材與健康信息:
      ●云亭蘸料:火鍋店的鮮香秘籍 
      ●清湯火鍋湯料:十余種植物本味鮮香 
      ●香菌火鍋湯料:嚴選云南牛肝菌
      ●香辣火鍋底料:清真牛油,文火慢熬
      ●牛骨火鍋湯料:嚴選草原牛棒骨
      (具體內容略)

      5.2 你家產品有什么好的?(構建品類具體優勢和買點)
      ●調料(總):云亭火鍋火爆40年,核心就在這里面(母品牌資源轉嫁) 
      ●云亭蘸料:石磨冷研&單袋殺菌,更鮮香,更安全(工藝技術構筑的產品特質)
      ●云亭湯料:好料出好湯,越煮越鮮香(體現料好、耐煮特性) 
      (具體內容略) 

      5.3 克重與定價(略)


       
      6、產品包裝設計

      包裝是品牌永久免費的廣告位,是最接近消費者的促銷員,
      而現有產品上只有品牌+品類,缺乏購買理由和指令,因此需要強化信息的傳遞。 

      6.1 火鍋調料

      強化產品照片,是刺激大腦、激起原始本能的核心元素
      火鍋類調料品類,除了品牌知名度外,更多的是感官刺激的隨機性型消費,
      所以不能以休閑食品的方式進行設計,因此在照片拍攝與構圖上就需要被強化。
      所以藍章突破性的把食物照片放在了包裝上半部,因為照片比文字更容易鎖住消費者目光。

      用對比大色塊進行“強力排他”,凸顯信息,增強品質感
      同時包裝下半部則采用傾斜色塊的方式進行“信息歸納”,這種做法在貨架上“排他性”非常強,
      再配上品質感比較高的黑色底,無論吊掛或托盒擺放陳列,產品的奪目性都比較強。


      6.2 菜肴調料

      強化品類信息,幫助消費者快速找到他想買的東西
      菜肴調料品類分化較多,同時云亭也是剛涉獵,為了區隔火鍋主業,經討論采用另一套家族化設計語言。
      因為未來延伸產品很多,設計工作首要強調的就是品類名信息,
      通過黑色豎條的襯托較大體量的手寫字體,擺放在包裝左上部,使其成為第一視覺單元,更加方便消費者在諸多產品中進行快速識別和購買。

      產品拍攝風格越真實,下單幾率越大
      藍章研究發現,淘寶店鋪產品拍攝已經開始流行“自然光、無濾鏡”風格了,因為消費者要的是真實!從而形成代入感,
      對比市場上很多競品包裝,照片依然非常高亮,甚至已經脫離了真實,代入感就會下降。
      因此藍章在產品照片拍攝時,采用的正是模擬“自然光、無濾鏡”風格,能快速讓消費者進入使用聯想,促進下單。 


       
      7、整合營銷與傳播

      如何把“大廚的手藝”帶回家?這就需要將新的品牌定位進行系統落地。
      通過概念設定、公關活動實施、概念傳播、終端體驗和線下促銷等多個單元進行整合營銷傳播,
      藍章為云亭品牌定位系統落地規劃了三個階段:



      第1階段 / 2-3個月 
      核心:概念傳播
      旨在為新定位完成基建配襯,通過廣泛征集大廚手藝、成立研發中心、廚師簽約儀式、拍攝廣告片等動作,最終完成新聞發布,并制作相關紀錄片,作為線下營銷工具。

      第2階段 / 4-7個月
      核心:終端體驗
      通過經銷商會議宣貫、渠道全面落地、物料出樣爭奪站、展會出擊等全面體驗,讓概念伴隨產品落地。

      第3階段 / 長期 
      核心:持久運營
      需要企業進一步內部完善品牌管理職能部門的建設,開通運營各類自媒體,強化線上的內容輸出,不斷優化調整定位與產品。
      (具體執行方案略) 





      藍章前期為云亭策劃的魚調料系列產品策劃,詳情請點擊





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