家居_顧家家居（603816）系統性品牌策劃
客戶：杭州顧家家居股份有限公司
項目：品牌O2O系統性策劃與設計，包括：品牌核心價值提煉、品牌定位、廣告語策劃、產品策劃、消費利益提煉、品牌VI設計、線上銷售平臺形象設計、傳播物料設計等
項目簡介：
2016年，索邦策劃幫助顧家家居品牌，首先進行消費客群重新定義，通過全新的品牌定位，以“每個人都有自己的顧家方式” 為品牌核心價值觀，以“顧家，我有我的方式！”為同頻口號，向年輕人示好，并與之并肩，以及產品體系化梳理策劃，重塑一個年輕的、個性鮮明的顧家品牌新形象，以應和消費升級需求以及集團O2O進程，開啟年輕消費時代！
關于顧家家居：
● 1982年成立于浙江杭州
● 中國沙發銷量第一
● 年營業額突破百億
● 上交所主板上市（603816）
● 顧家集團產業包括家居、商業地產、集成家裝等。
1、由消費客群畫像，探索未來前行的方向
根據2015年度消費統計與此次項目客戶專項調查數據，顧家家居的當下客群非常清晰，即：
1.1性別：以25-35歲、已婚已育的女性為主；
1.2年齡細分：27-35歲為主力消費群（消費升級），23-26歲為潛力消費群（婚房家具）；
1.3消費行為：因為大宗耐用產品特性，根據年齡又可分為兩個較為明顯的群體，
25-30歲一般網上搜索網上購買
30-35歲則通過門店看樣網上購買
1.4消費方式：多數由女性負責先行搜索，男女共同決策購買；
1.5購買力：絕大部分購買皮沙發，且搜索少購買多，購買能力強，說明目前中高端家具的“換代升級”型消費客群，成為顧家絕對主力。
不難看出顧家家居正面臨品牌老齡化的問題！
索邦策劃認為，下一步必須要從品牌戰略層面開啟年輕消費時代，要加速品牌年輕化進程！
2、順勢而為，開啟品牌年輕消費時代
那么，為什么要開啟品牌年輕消費時代，為什么要品牌年輕化？答案有二：
2.1、85/90后消費行為與習慣驅使
中國貿促會研究院發布的《2016年消費市場發展報告》已經做出非常明確陳述，中國的85/90后消費者在消費意識、經濟條件、消費習慣等三個方面已經具備條件：
意識：信貸靈活，他們已成為超前消費、品味消費的主力軍
有錢：父輩經濟條件ok，使他們較早進入品質生活
大額：電商伴隨著他們的成長，信任度較高，習慣網購“大件”商品
85/90后：網上搜索，網上購買
75/80后：門店看樣，網上購買
2.2、婚房基數大，且屬于剛需型消費
在渠道不變的情況下，以互聯網銷售平臺為陣營，拓展人群，提增銷量，
根據中國結婚統計數字可以看出：2014年中國有1300萬對新人登記結婚；2015年有1200萬對，結婚買房買家具是剛需，必須要購買沙發等家具，而換代升級型消費，則隨意性很大。
因此，根據以上背景，結合基數、剛需、意識、行為，構筑未來消費大勢，得年輕人，得天下！
3、重新定義顧家消費客群，調整營銷戰略，擁抱未來互聯網消費生力軍
3.1年輕人到底年輕到什么程度？
到底多少歲才是顧家所要追尋的年輕人呢？來看兩組數據，2015年，由中國婦聯發起的《中國幸?；橐黾彝フ{查報告》，平均結婚年齡為26歲。2010年，第六次人口普查，平均生育年齡為29歲。
3.2、依據消費客群變化，調整營銷戰略
根據戀愛購房的前置社會現象，顧家家居的品牌年輕化核心年齡層應為23-26歲，因此，顧家家居未來營銷戰略調整為：
23-26歲：潛力消費群，婚房家具，快速發力，快速增量！
27-32歲：主力消費群，換代升級，保持態勢。
拉開23/32戰略大幕
4、品牌重新定位，以TA們喜歡的方式去做
4.1品牌定位原則:
品牌定位與傳播是整體效應，并不能依據當下細分的人群進行拆解，因此，原則如下：
必須符合顧家集團家文化的大框架；
必須與電商客群的年齡及特質匹配；
必須兼顧換代升級型客群認同。
4.2品牌定位宗旨:
4.2.1“開啟年輕消費時代”我們應該怎么做？首先品牌必須向年輕人示好，并與之并肩，這也是品牌定位年輕化塑造的核心！
4.2.2前面講到，當下的顧家家居消費客群是以27-35歲的 “換代升級”型消費客群，那么，基于顧家品牌大的“家文化”前提下，品牌定位的方式還需要同時撬動兩個群體！以前的“因為顧家，所以愛家”可不可以呢？尼爾森《中國城市居民顧家指數調查報告》數據表明，中國顧家行為的發生與粘性遞增，更多是因為有了孩子，所有有了必要的周末安排、輔導作業等活動，才使家庭更具粘性，因此“因為顧家，所以愛家”更合適換代升級群體。
4.3找到客群共性與痛點:
4.3.1共性與痛點1：
年輕客群有個特征“個性就是TA們的共性”，而“向年輕人示好并與之并肩”的品牌年輕化塑造核心，促使我們必須依照客群特征去迎合需求。TA們普遍認為，個性就是依照自己的方式對待這個世界，但個性往往成為TA們的痛點，往往伴生著不解與爭議，并被冠以“叛逆”的標簽……那有個性的90后，什么是TA們顧家的方式呢？
4.3.2共性與痛點2：
顧家家居集團品牌定位為“溫情陪伴”，強調家人間關愛、溫情、陪伴的情感體驗，但現在的年輕人，太多時間都花在奮斗的路上，大大超過在家時間！很多的理想，都只是理想……
4.4品牌核心價值觀： 每個人都有自己的顧家方式！
年輕人如何表達和實現“顧家”，奮斗階段很難改變現狀，但都有自己的方式顧家！就此提出品牌核心價值觀“每個人都有自己的顧家方式！”，懂TA們，理解TA們，尊重TA們，與TA們同頻，所做的所有事情讓TA們帶感！
4.5品牌定位：體貼與關愛
體貼并尊重年輕人關愛家庭的方式，提供TA們更喜歡的居家生活！這就是顧家家居品牌年輕化的新定位。只有細心體會，才能設身處地為TA們著想，使TA們感到舒服，與TA們并肩；同時客群延伸至“準備結婚”層面，應避免“顧家”字眼自帶偏老化的概念；且與原本“溫情陪伴”的定位均屬親情間的情感表達，不偏離顧家本來的情感定位。
4.6品牌性格與消費者關系定義：溫情、體貼、有活力、可信賴的鄰家大哥
依據定位，以及所選代言人形象，推導的品牌性格應具備：溫情、體貼、有活力、可信賴等特征。再根據“懂TA們，并尊重TA們”的品牌年輕化塑造核心以及品牌性格，設定與消費者之間的關系為“鄰家大哥”，非常符合鄧超的“暖男”形象，匹配顧家的“暖男節”等大型公關活動。
5、品牌價值主張 / 廣告語，喊出與TA們同頻的口號！
顧家，我有我的方式！
強調個性化，符合客群特質，符合“尊重”原則，并且在品牌與產品層面實現語帶雙關。
5.1品牌層面：同頻主張，尊重個性，與TA們論調一致
例：
加班，就是我的顧家方式！
誰不希望早點下班！
誰不希望天天周末！
但是，
為了早日甩掉房奴的雅號，
現在，必須得努力！
顧家，
我有我的方式！
5.2產品層面：將“顧家工藝”進行理性的轉化傳播
例：
極致坐感，就是顧家的方式！
沙發，別光好看，
坐著舒服才是第一位的，
顧家工藝沙發，
專注34年的坐感研究與工藝積累，
只為坐感極致舒服，
顧家，
我有我的方式！
6、消費利益梳理與傳播宗旨
6.1梳理依據
梳理依據消費者關心梯次展開，根據調研結果得出排序“品牌>款式>品質>環保>價格”，再結合消費行為探究，舉例說明：
先決條件：一定先選個靠譜的大牌子，然后看看有沒有喜歡的款式。
保障體系：如何保障質量？如何證明環保？如何體現實力？
促銷環境：網上買價格合適嗎？現在買合適嗎？
具體消費利益梳理略。
6.2策略可視化
在對標中國家居行業品牌后，將顧家1982年成立的這個點提了出來，并可視化呈現，其他略。
6.3推廣宗旨
6.3.1傳播上，做大家庭文化；產品上，做小家庭情感
但凡能感觸溫度與情感的，往往是“小家庭”，要讓消費者感知“這個與我有關！”，“這就是我的生活！”因此，需要以小博大，以情觸發。
6.3.2情感粘性梯次
情感粘性梯次決定了未來“產品”開發的著力點，同時，也劃出了“故事”的觸發地。家，是產生情感粘性的，首要因素必然是人，其次，是在家里溝通與活動的感性場景，以及滿足場景所需的理性條件，綜合二者則是滿足人性化。推廣與傳播首先需要避免一開篇就陳述理性需求，引導客戶去“比參數”，直接進入“交易電商”環節，而是要由情感入手，從家庭生活場景開始切入，引導客戶去“自我觸發情感”。消費者購買產品，其實是在“模仿”品牌給出的生活方式，而模仿，是人性的本能！
例：顧家配套產品不銹鋼鍋
場景設定：年輕情侶做飯
感性觸發：最開心的時刻，是TA突然從背后抱著我，瞬間感覺好溫暖！
理性支撐：德國工藝、進口、不銹鋼材質、無化學涂層…
例：顧家坐感研究
整天就是數據、表格、統計神馬的，
老腰都累斷了！
回到家什么都不想干，
就想坐沙發上刷個朋友圈，
舒服一會，才是正事！
顧家沙發
極致坐感研究34年
……
7、產品開發邏輯方向與分類命名策劃
7.1產品開發邏輯
移動互聯時代，產品，絕不再是單純的物質本身，而是一個復雜而有機的綜合體。品牌著力的方向主要為：品牌人格化，產品情感化，消費情境化，且三者相融共生，密不可分。
品牌人格化：以鄧超，鄰家大哥的形象，對外樹立體貼、有活力、可信賴形象，同時秉持“每個人都有自己的顧家方式”價值觀；
產品與消費情境：顧家品牌天生帶有很強的情感基因，所以產品方面，必然要建立強情感鏈接，并通過消費情境，來反推產品開發，由此從“交易電商” 轉向“內容電商”。
具體產品開發策略與表現略。
7.2產品分類：
根據調研統計歸類顯示，顧家產品分為三大部分，12個系列，統計邏輯為線上產品頁面停留時長與跳轉關聯產品，以及線下顧客咨詢匯總，具體如下：
皮沙發：皮布結合、現代小巧簡約、現代中大簡約、美式經典
布藝沙發：小巧可愛、簡約明快、穩重型、歐美風尚
軟床：現代、簡約、奢華歐美、歐美收納
7.3產品命名：
皮沙發：
現代小巧簡約系列：平方之戀
現代中大簡約系列：頭號座
美式經典系列：美麗間
皮布結合系列：雙享+
布藝沙發：
小巧可愛系列：坐等花開
簡約明快系列：簡單 i
穩重型系列：時光映畫
歐美風尚：Ome 歐美意
軟床：
現代：摩登緣宿
簡約：溫柔鄉
奢華歐美：魅惑之都
歐美收納：納香海
例：
皮布結合：雙享＋
產品特質：
皮布結合、色彩跳躍、相對低價
命名思路:
●強調使用兩種面料的產品特性，同時價格又相對便宜，符合“占便宜”的消費心理；
● 符號“＋”本身具有復合的概念。
● 口語化，好傳播，讀音帶有“雙享家”的概念，應合家文化，未來方便開展“家”與“情感性”主題傳播策劃。
8、品牌VI形象設計與規范，助力品牌戰略可視化
8.1品牌logo優化設計
8.2年輕化顧家品牌特質DNA設計及VI應用
8.3情感化顧家品牌DNA提煉及VI應用設計
8.4天貓旗艦店UI規范與設計表現
相關鏈接：
項目：品牌O2O系統性策劃與設計，包括：品牌核心價值提煉、品牌定位、廣告語策劃、產品策劃、消費利益提煉、品牌VI設計、線上銷售平臺形象設計、傳播物料設計等
項目簡介：
2016年，索邦策劃幫助顧家家居品牌，首先進行消費客群重新定義，通過全新的品牌定位，以“每個人都有自己的顧家方式” 為品牌核心價值觀，以“顧家，我有我的方式！”為同頻口號，向年輕人示好，并與之并肩，以及產品體系化梳理策劃，重塑一個年輕的、個性鮮明的顧家品牌新形象，以應和消費升級需求以及集團O2O進程，開啟年輕消費時代！
關于顧家家居：
● 1982年成立于浙江杭州
● 中國沙發銷量第一
● 年營業額突破百億
● 上交所主板上市（603816）
● 顧家集團產業包括家居、商業地產、集成家裝等。
1、由消費客群畫像，探索未來前行的方向
根據2015年度消費統計與此次項目客戶專項調查數據，顧家家居的當下客群非常清晰，即：
1.1性別：以25-35歲、已婚已育的女性為主；
1.2年齡細分：27-35歲為主力消費群（消費升級），23-26歲為潛力消費群（婚房家具）；
1.3消費行為：因為大宗耐用產品特性，根據年齡又可分為兩個較為明顯的群體，
25-30歲一般網上搜索網上購買
30-35歲則通過門店看樣網上購買
1.4消費方式：多數由女性負責先行搜索，男女共同決策購買；
1.5購買力：絕大部分購買皮沙發，且搜索少購買多，購買能力強，說明目前中高端家具的“換代升級”型消費客群，成為顧家絕對主力。
不難看出顧家家居正面臨品牌老齡化的問題！
索邦策劃認為，下一步必須要從品牌戰略層面開啟年輕消費時代，要加速品牌年輕化進程！
2、順勢而為，開啟品牌年輕消費時代
那么，為什么要開啟品牌年輕消費時代，為什么要品牌年輕化？答案有二：
2.1、85/90后消費行為與習慣驅使
中國貿促會研究院發布的《2016年消費市場發展報告》已經做出非常明確陳述，中國的85/90后消費者在消費意識、經濟條件、消費習慣等三個方面已經具備條件：
意識：信貸靈活，他們已成為超前消費、品味消費的主力軍
有錢：父輩經濟條件ok，使他們較早進入品質生活
大額：電商伴隨著他們的成長，信任度較高，習慣網購“大件”商品
85/90后：網上搜索，網上購買
75/80后：門店看樣，網上購買
2.2、婚房基數大，且屬于剛需型消費
在渠道不變的情況下，以互聯網銷售平臺為陣營，拓展人群，提增銷量，
根據中國結婚統計數字可以看出：2014年中國有1300萬對新人登記結婚；2015年有1200萬對，結婚買房買家具是剛需，必須要購買沙發等家具，而換代升級型消費，則隨意性很大。
因此，根據以上背景，結合基數、剛需、意識、行為，構筑未來消費大勢，得年輕人，得天下！
3、重新定義顧家消費客群，調整營銷戰略，擁抱未來互聯網消費生力軍
3.1年輕人到底年輕到什么程度？
到底多少歲才是顧家所要追尋的年輕人呢？來看兩組數據，2015年，由中國婦聯發起的《中國幸?；橐黾彝フ{查報告》，平均結婚年齡為26歲。2010年，第六次人口普查，平均生育年齡為29歲。
3.2、依據消費客群變化，調整營銷戰略
根據戀愛購房的前置社會現象，顧家家居的品牌年輕化核心年齡層應為23-26歲，因此，顧家家居未來營銷戰略調整為：
23-26歲：潛力消費群，婚房家具，快速發力，快速增量！
27-32歲：主力消費群，換代升級，保持態勢。
拉開23/32戰略大幕
4、品牌重新定位，以TA們喜歡的方式去做
4.1品牌定位原則:
品牌定位與傳播是整體效應，并不能依據當下細分的人群進行拆解，因此，原則如下：
必須符合顧家集團家文化的大框架；
必須與電商客群的年齡及特質匹配；
必須兼顧換代升級型客群認同。
4.2品牌定位宗旨:
4.2.1“開啟年輕消費時代”我們應該怎么做？首先品牌必須向年輕人示好，并與之并肩，這也是品牌定位年輕化塑造的核心！
4.2.2前面講到，當下的顧家家居消費客群是以27-35歲的 “換代升級”型消費客群，那么，基于顧家品牌大的“家文化”前提下，品牌定位的方式還需要同時撬動兩個群體！以前的“因為顧家，所以愛家”可不可以呢？尼爾森《中國城市居民顧家指數調查報告》數據表明，中國顧家行為的發生與粘性遞增，更多是因為有了孩子，所有有了必要的周末安排、輔導作業等活動，才使家庭更具粘性，因此“因為顧家，所以愛家”更合適換代升級群體。
4.3找到客群共性與痛點:
4.3.1共性與痛點1：
年輕客群有個特征“個性就是TA們的共性”，而“向年輕人示好并與之并肩”的品牌年輕化塑造核心，促使我們必須依照客群特征去迎合需求。TA們普遍認為，個性就是依照自己的方式對待這個世界，但個性往往成為TA們的痛點，往往伴生著不解與爭議，并被冠以“叛逆”的標簽……那有個性的90后，什么是TA們顧家的方式呢？
4.3.2共性與痛點2：
顧家家居集團品牌定位為“溫情陪伴”，強調家人間關愛、溫情、陪伴的情感體驗，但現在的年輕人，太多時間都花在奮斗的路上，大大超過在家時間！很多的理想，都只是理想……
4.4品牌核心價值觀： 每個人都有自己的顧家方式！
年輕人如何表達和實現“顧家”，奮斗階段很難改變現狀，但都有自己的方式顧家！就此提出品牌核心價值觀“每個人都有自己的顧家方式！”，懂TA們，理解TA們，尊重TA們，與TA們同頻，所做的所有事情讓TA們帶感！
4.5品牌定位：體貼與關愛
體貼并尊重年輕人關愛家庭的方式，提供TA們更喜歡的居家生活！這就是顧家家居品牌年輕化的新定位。只有細心體會，才能設身處地為TA們著想，使TA們感到舒服，與TA們并肩；同時客群延伸至“準備結婚”層面，應避免“顧家”字眼自帶偏老化的概念；且與原本“溫情陪伴”的定位均屬親情間的情感表達，不偏離顧家本來的情感定位。
4.6品牌性格與消費者關系定義：溫情、體貼、有活力、可信賴的鄰家大哥
依據定位，以及所選代言人形象，推導的品牌性格應具備：溫情、體貼、有活力、可信賴等特征。再根據“懂TA們，并尊重TA們”的品牌年輕化塑造核心以及品牌性格，設定與消費者之間的關系為“鄰家大哥”，非常符合鄧超的“暖男”形象，匹配顧家的“暖男節”等大型公關活動。
5、品牌價值主張 / 廣告語，喊出與TA們同頻的口號！
顧家，我有我的方式！
強調個性化，符合客群特質，符合“尊重”原則，并且在品牌與產品層面實現語帶雙關。
5.1品牌層面：同頻主張，尊重個性，與TA們論調一致
例：
加班，就是我的顧家方式！
誰不希望早點下班！
誰不希望天天周末！
但是，
為了早日甩掉房奴的雅號，
現在，必須得努力！
顧家，
我有我的方式！
5.2產品層面：將“顧家工藝”進行理性的轉化傳播
例：
極致坐感，就是顧家的方式！
沙發，別光好看，
坐著舒服才是第一位的，
顧家工藝沙發，
專注34年的坐感研究與工藝積累，
只為坐感極致舒服，
顧家，
我有我的方式！
6、消費利益梳理與傳播宗旨
6.1梳理依據
梳理依據消費者關心梯次展開，根據調研結果得出排序“品牌>款式>品質>環保>價格”，再結合消費行為探究，舉例說明：
先決條件：一定先選個靠譜的大牌子，然后看看有沒有喜歡的款式。
保障體系：如何保障質量？如何證明環保？如何體現實力？
促銷環境：網上買價格合適嗎？現在買合適嗎？
具體消費利益梳理略。
6.2策略可視化
在對標中國家居行業品牌后，將顧家1982年成立的這個點提了出來，并可視化呈現，其他略。
6.3推廣宗旨
6.3.1傳播上，做大家庭文化；產品上，做小家庭情感
但凡能感觸溫度與情感的，往往是“小家庭”，要讓消費者感知“這個與我有關！”，“這就是我的生活！”因此，需要以小博大，以情觸發。
6.3.2情感粘性梯次
情感粘性梯次決定了未來“產品”開發的著力點，同時，也劃出了“故事”的觸發地。家，是產生情感粘性的，首要因素必然是人，其次，是在家里溝通與活動的感性場景，以及滿足場景所需的理性條件，綜合二者則是滿足人性化。推廣與傳播首先需要避免一開篇就陳述理性需求，引導客戶去“比參數”，直接進入“交易電商”環節，而是要由情感入手，從家庭生活場景開始切入，引導客戶去“自我觸發情感”。消費者購買產品，其實是在“模仿”品牌給出的生活方式，而模仿，是人性的本能！
例：顧家配套產品不銹鋼鍋
場景設定：年輕情侶做飯
感性觸發：最開心的時刻，是TA突然從背后抱著我，瞬間感覺好溫暖！
理性支撐：德國工藝、進口、不銹鋼材質、無化學涂層…
例：顧家坐感研究
整天就是數據、表格、統計神馬的，
老腰都累斷了！
回到家什么都不想干，
就想坐沙發上刷個朋友圈，
舒服一會，才是正事！
顧家沙發
極致坐感研究34年
……
7、產品開發邏輯方向與分類命名策劃
7.1產品開發邏輯
移動互聯時代，產品，絕不再是單純的物質本身，而是一個復雜而有機的綜合體。品牌著力的方向主要為：品牌人格化，產品情感化，消費情境化，且三者相融共生，密不可分。
品牌人格化：以鄧超，鄰家大哥的形象，對外樹立體貼、有活力、可信賴形象，同時秉持“每個人都有自己的顧家方式”價值觀；
產品與消費情境：顧家品牌天生帶有很強的情感基因，所以產品方面，必然要建立強情感鏈接，并通過消費情境，來反推產品開發，由此從“交易電商” 轉向“內容電商”。
具體產品開發策略與表現略。
7.2產品分類：
根據調研統計歸類顯示，顧家產品分為三大部分，12個系列，統計邏輯為線上產品頁面停留時長與跳轉關聯產品，以及線下顧客咨詢匯總，具體如下：
皮沙發：皮布結合、現代小巧簡約、現代中大簡約、美式經典
布藝沙發：小巧可愛、簡約明快、穩重型、歐美風尚
軟床：現代、簡約、奢華歐美、歐美收納
7.3產品命名：
皮沙發：
現代小巧簡約系列：平方之戀
現代中大簡約系列：頭號座
美式經典系列：美麗間
皮布結合系列：雙享+
布藝沙發：
小巧可愛系列：坐等花開
簡約明快系列：簡單 i
穩重型系列：時光映畫
歐美風尚：Ome 歐美意
軟床：
現代：摩登緣宿
簡約：溫柔鄉
奢華歐美：魅惑之都
歐美收納：納香海
例：
皮布結合：雙享＋
產品特質：
皮布結合、色彩跳躍、相對低價
命名思路:
●強調使用兩種面料的產品特性，同時價格又相對便宜，符合“占便宜”的消費心理；
● 符號“＋”本身具有復合的概念。
● 口語化，好傳播，讀音帶有“雙享家”的概念，應合家文化，未來方便開展“家”與“情感性”主題傳播策劃。
8、品牌VI形象設計與規范，助力品牌戰略可視化
8.1品牌logo優化設計
8.2年輕化顧家品牌特質DNA設計及VI應用
8.3情感化顧家品牌DNA提煉及VI應用設計
8.4天貓旗艦店UI規范與設計表現
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